星巴克体验

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作者:[美] 约瑟夫·米歇利

出版社:中信出版社

出版时间:2012年12月

ISBN:9787508635934

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内容简介

编辑推荐

《星巴克体验》是第一本详述星巴克缔造的完美客户体验的图书,由美国著名心理学家、“体验式经济”研究专家、演讲家、资深咨询管理顾问约瑟夫·米歇利通过近距离接触星巴克的领导层和员工,根据自己得到的第一手资料分析撰写而成。

 

《星巴克体验》抓住了星巴克成功经营的最核心部分——个性化体验,并成功提炼了五大原则以展示其革命性的力量:彰显个性、关注每个细节、奉上惊喜、送去满意、顺阻力而行、留下你的印记。正是这些让星巴克从一个默默无闻的小店成长为行业巨擘。

 

每一位阅读《星巴克体验》的读者,都会被星巴克员工的热情、敬业、善良所影响。不错,关注细节、奉上惊喜、笑面批评、全心投入——星巴克的表现是所有服务业者的楷模。

 

《星巴克体验》中贯穿的思想将指导读者从基础服务做起,帮助中小企业“从默默无闻到业界闻名”。

 

内容简介

咖啡处处可见,为何星巴克的咖啡与众不同?星巴克被《财富》杂志誉为“世界上最受尊敬的公司之一”,它到底有什么独特的经营秘诀?

 

每一位顾客都是独一无二的,没有人希望自己被当成“一般人”对待。如何为每一位顾客量身打造个性化服务,赢得顾客信赖,无疑是每个企业经营者都应考虑的问题。登上《华尔街日报》、《商业周刊》和《今日美国》畅销书排行榜的《星巴克体验》,正是一部汇集了大量案例,就星巴克给顾客的完美用户体验进行深入详述的作品。著名企业管理顾问约瑟夫?米歇利博士亲身探访星巴克的领导、员工与顾客,与他们接触、交流,从而发现星巴克的成功是由“星巴克伙伴”为每名顾客创造的特殊体验所造就的。《星巴克体验》结合了传统的商业智慧、独有的企业文化和高超的叙事技巧,对于任何一个对星巴克感兴趣的人而言,它都是一杯能带给你惊喜体验的“完美咖啡”。

作者简介

[美] 约瑟夫·米歇利

美国著名心理学家、“体验式经济”研究专家、演讲家、资深咨询管理顾问。客户包括惠普、辉瑞制药、美国花旗银行、西联汇款等公司。著有《让鱼飞翔:从默默无闻到举世闻名的创业奇迹》、《金牌标准:丽思卡尔顿酒店如何打造传奇客户体验》等畅销书。

试读

全心投入

 

按照星巴克领导者的说法,“全心投入”就是积极地融入到“门店、公司和社区”之中。在现今瞬息万变的世界上,如果员全心投入工马虎敷衍、得过且过,那么公司就要倒霉。成功的企业是员工的汗与泪铸就的,这些员工明白该如何在合适的机遇来临之际用双手去抓牢,而这些公司的领导者也不仅仅满足于督促员工们每天上班打卡,而是激励他们将专注、创意和激情活力投入到工作中去。

 

正是因为有了专注之心,直接与顾客面对面的伙伴们才能洞察到顾客不断变换的需求,因此,一种“好的,我尽量帮您办”的态度油然而生。在这种积极的态度下,服务和产品的质量才得以节节提升。不幸的是,不知是出于胆怯还是因为不愿意,许多人并没有尽全力去捕捉生活和工作中俯拾皆是的契机,总觉得完成分内的工作便大功告成,庸庸碌碌、安于一隅。

 

企业中的领导者也常常深陷“得过且过”的窘境。一些人将公司看作一座孤岛,与社区和社会互不相干,而星巴克和许多其他的企业都清楚,企业无论大小,都能够为其所服务的社区贡献价值。

星巴克的领导者动员十多万名伙伴积极参与到门店、公司和社区之中,由此点燃了全员的激情和活力。霍华德·舒尔茨在一次接受“知识网络”网站的采访时,表达了他对全情投入和创业成功之间联系的认识:“人们想要成为大于自己的整体的一部分,他们想要融入到一个能够感动他们心灵的整体中去。”

 

全心投入到门店之中

 

想要全心投入到工作中去,你最好先环顾一下你的工作场所或店铺,就像一位犯罪现场勘查员一样,寻找蛛丝马迹,看看如何让顾客获得更美好的体验,如何让你的企业更上一层楼。加州一家星巴克的几位咖啡吧员就是这样做的,他们发现经常惠顾的客人中有许多人都是耳聋者,于是咖啡吧员们便自发地利用工作之余报名参加了手语课,希望与这些客人进行更加有效的沟通。

 

这些付出让星巴克在耳聋人群中有口皆碑,声名远播。在美国和加拿大,星巴克俨然成为了耳聋顾客们时常聚会的重要“基地”,还登上了如何加入或创建针对耳聋顾客的咖啡俱乐部的网站www.deafcoffee.com。这家网站上介绍的俱乐部专为耳聋人群所设,其中包括星巴克和其他设有对耳聋人群特殊照顾的聚会地点,网站还有组织用户在这些场所聚会聊天、品鉴咖啡的服务。

 

为我们的店添光彩

 

星巴克的管理人员鼓励伙伴们全心投入公司的大环境中,因而伙伴们常常会考虑,在满足顾客需求的同时,该如何提高服务质量。里克·梅斯在位于西雅图的星巴克创始店供职,他告诉我们,当这家派克鱼市场的老店重新装修后,伙伴们却发现自己对顾客点单的处理速度降低了。

 

里克说,门店改装之后,“顾客流也有了改变,店里的顾客太多,收费的伙伴们向吧台伙伴报点单的声音几乎被湮没了。在收银伙伴的嘴巴和咖啡吧员的耳朵之间,‘横’着两台咖啡豆研磨剂,一个劲儿地轰鸣不停。因此,伙伴们集合在一起想出了一套方案,决定在收银时把点单标注在杯子上,然后再传到吧台那儿去。”

 

由于敢于大胆创新,这支团队才想出如此巧妙的方法,不仅提高了服务质量,也为伙伴们的工作加入了更多的乐趣。里克解释说:“我们不再像以前那样杵在离收银员七八米开外的吧台一头了,而是把标有顾客姓名和点单的杯子从收银处直接扔到咖啡吧那里。”

 

这简单的一变,不仅添加了工作乐趣、加快了服务速度,还营造出引人眼球的一幕画面。另外,由于毗邻的派克鱼市场中有一套把鱼从货架上扔到收银处的传统,因而星巴克的创新举措也真可谓恰如其分。

 

全心投入到公司之中

 

星巴克的管理人员很注重倾听伙伴们的创意和意见,也乐于给出相应的回复,如此一来,伙伴们常常依据顾客的想法为新产品出谋划策,并大力推行顾客贡献的好点子。他们积极投入到产品研发中,努力提高服务质量,为公司的未来发展贡献了积极的力量。伙伴们不会自缚手脚地傻等上级的指令,每个人都为满足和超越顾客的需求而铆足了劲儿地探索着更新、更好的创意。

 

在世界各地的星巴克门店中,伙伴们为创新产品提供创意的现象屡见不鲜。市川代先生是日本东京星巴克饮品和有机咖啡豆团队的经理,他给我们讲述了曾担任门店经理的八田宏光(现任咖啡遗产保护团队的经理)的一个小故事。方块果冻是日本一款很有人气的甜品,宏光先生突发奇想,要把果冻加入星冰乐中做个尝试。市川告诉我们:“当时我还是一名区域经理,我知道宏光总是在他的门店的工作间里捣鼓着什么,好像是要把凝胶状的东西混合在咖啡里,他把成品展示给我看,我们决定第二年夏天在市场上试试效果。谁知这产品一炮而红,我们又继而将这款饮品推广到了全日本。”

咖啡果冻星冰乐在全日本的星巴克门店粉墨登场时,其制作工序十分烦琐。市川先生向我们描述说:“刚开始的时候,我们是在店里制作方块果冻的。我们一边煮咖啡,一边把咖啡果冻切成小块,然后加入到咖啡星冰乐的杯底。有了经验之后,我们摸索出这款夏季特饮更为简单的制作方法。”这种方法需要宏光投入大量精力,他得跑到附近一家商店里买好凝胶,然后回到星巴克店里试验新的配方。但宏光却不以为苦,他说:“这样做才是正道,因为这是我的公司啊。”

 

除此之外,当被问到为什么要向区域经理透露自己的点子时,宏光这样说道:“因为我知道他会认真地听取我的意见,也会认识到这个点子能为顾客带来惊喜。”在管理者们所营造的环境中,伙伴们不亦乐乎地投入到为星巴克增色的浪潮中,不仅如此,伙伴们在提出自己的构想时,也坚信自己的想法会受到关注和尊重。

 

大多数企业都是靠持续不断地为顾客的生活提供便利而获利的。迪娜·坎皮恩是一位洛杉矶的星巴克区域经理(星冰乐的诞生就有她的一份功劳),她专门强调了星巴克得来速为顾客提供的便利:“在星巴克,得来速完全是由于伙伴们认真听取顾客的心声才得以设置的。以女性为首的许多顾客不断地向我们的咖啡吧员表示,希望不必下车就能拿到自己的咖啡。在我负责的区域中,女性在顾客群中占了大多数,我们服务的许多顾客都在25到38岁之间,其中许多女性都有孩子。让顾客把孩子留在车上,下车冲到店里去取咖啡,这确实怪让人头大的。于是我们考虑了顾客的需求,认识到了得来速服务的便利,而反过来,我们的用心倾听为公司带来的好处也是非常明显的。”

 

全心投入到社区之中

 

想要全心投入到社区之中,形式是可以不拘一格的,比如创建一个社区居民聚会点,支持大型社区活动,派遣员工充当社区相关活动的志愿者,不一而足。星巴克的领导者提倡和支持大家积极参与到各种活动中去,门店经理涅瑞伊得·埃尔南德斯给我们讲了一个故事,故事中,伙伴们用简单朴实的方式,将自己的才干和公司的场地贡献给了社区。

 

涅瑞伊得这样告诉我们:“我们举办了一个‘卡拉OK之夜’活动,店里一些伙伴和社区成员都登台参加了表演。我们只是简单地在店里的公告板上登了一则广告,谁知活动的规模会那么大。卡拉OK活动大获成功,顾客要求每个月多办几次类似的活动,呼声十分高涨。无论年龄大小,每位顾客都各享其乐。当然,我们还免费提供了小食品和饮品。”

 

星巴克伙伴们在店里展开了各种活动,倾听和满足了大家的需求,而社区也对星巴克抱以发自内心的感谢。罗宾·琼斯在俄亥俄州哥伦布市的一家技术培训中心供职,他亲眼目睹了星巴克伙伴们为自己身边的人带来的积极影响。

 

罗宾回忆说:“我们为失业或者没有足够工作可做的社区成员们提供免费的培训。我们的培训中心正好设在市中心,很多学员都是无家可归的人,很多人在上课前连饭都吃不上,有的人一来就是一整天,为的就是吃上一些星巴克伙伴们捐给我们的食物。”

 

社区关系和捐赠方面的负责人劳伦·摩尔说:“我们可以通过员工、产品和品牌的力量,对社会做出巨大的贡献。因此我们会专门参加一些招募志愿者的社区活动,因为这些项目可以给我们的员工积极参与的空间。”

 

无论你的企业涉足于哪个行业,你的员工都想在这世上闯出一番事业来。领导者若能鼓励大家为了企业的腾飞和社会的福祉全心投入、积极交流想法,那么员工们就拥有了大显身手和提高效率的机会和空间。

 

彰显个性:发挥影响力的五大原则

 

星巴克的5B原则以及《绿围裙手册》反映了公司的核心价值所在。在很多企业里,这些价值观只会被当作高谈阔论裱在框里挂在办公室墙上,但在星巴克,这些价值观却个个掷地有声、不容含糊。领导团队谨依这些原则行事,将这些原则视为企业文化中不可分割的一部分。星巴克的管理者明白以身作则的重要性,这一点从公司最高领导人身上就可见一斑。

 

为即将卸任的总裁兼首席执行官奥林·史密斯举行的欢送会,举行地点定在了星巴克的总部。接替奥林职位的吉姆·唐纳德给予他的前辈这样的评价:“读一读我们所有的原则:热情好客、诚心诚意、体贴关怀、精通专业、全心投入……这些话活脱脱说的就是奥林·史密斯,他就是这五大原则的化身。无论你的职位是什么,也无论你身在我们遍布全球的哪家分店,请务必记住这一点。我们要继续发扬奥林的精神,要让5B原则在总部大楼里焕发生机,也要让它们在你身处的门店里,在美国、加拿大乃至全世界的每一家门店里生根发芽。这是我们能为奥林献上的最好的礼物,也是我们向他致敬的最好方式。伙伴们,让我们铆足了劲儿向前冲啊!”

 

星巴克的领导者果真铆足了劲儿,将“彰显个性”的理念推行到了公司的上上下下。这一理念也渗透到了星巴克体验和员工自主权的方方面面。其他行业的人士早已见识到了星巴克5B原则的魔力,特蕾莎·斯塔尔曼是位于佛罗里达州杰克逊维尔杜瓦尔郡公立校区的区域负责人,她说:“我们几乎是原封不动地借鉴了《绿围裙手册》的内容,把其中的精华逐一对应施用在教育事业中。5B原则真是帮了我们校领导的大忙了,在这些原则的启发下,领导们设计了新的方案,提高了教学的质量。”

 

你看,星巴克和杜维尔郡校区都在不亦乐乎地“彰显个性”呢,那你该如何将5B原则也为你的企业所用呢?