模仿律

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作者:[法] 塔尔德 Gabriel Tarde

出版社:中信出版社

出版时间:2020年01月

ISBN:9787521710700

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编辑推荐

就像鸭宝宝的印随行为,婴儿的面部模仿,成人的榜样效应;微信的点赞转发,品牌的口碑营销,新闻事件的爆炸式传播,科技的迭代和创新;模仿无处不在。

 

这是一个营销的坏时代,注意力从未如此紧俏,用户从未如此挑剔;这也是一个营销的好时代,这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感,他们身上藏有帮助品牌主实现自传播的钥匙,唯有跟紧他们的心理趋势,才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。

 

 

内容简介

模因论先驱,社会学创始人之一,法国传播学鼻祖塔尔德(G.Tarde)最早对模仿进行研究,1890年出版了《模仿律》一书。模因是一些模仿现象,是一种与基因相似的现象,基因是通过遗传而繁衍的,但模因却通过模仿而传播,是文化的基本单位。

 

本书认为模仿是“基本的社会现象”,并提出了三个模仿律,解释了社群的形成原因,人类行为的进化,信息的传播特征:

 

1. 下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向

2. 几何级数率: 在没有干扰的情况下,模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延。

3. 先外后内律: 个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。

 

这是一本社会学书籍,也是一本哲学书籍,模仿一直存在,而文明的进步令人的模仿行为更加个性化,更加理性化。

 

社会中相似性的社会根源,是各种形式的模仿的直接地或间接结果——这些模仿有风俗模仿或时尚模仿、同感模仿或服从模仿、感知模仿或教育模仿、无意识的模仿或有意识的模仿,如此等等。

 

塔尔德所提出的社会学的首要任务就是确认影响物体能否成功繁衍的变量,从而解释为什么有些模仿能脱颖而出。要弄清楚,在同样构想的100中语词、神话思想、工业流程等革新之中,为什么一成的革新能得到传播,九成的却被忘记。塔尔德提出的范式还奠定了市场营销的研究范式。

塔尔德(G.Tarde)。模因论先驱,社会学创始人之一,法国著名社会学家、心理学家法国社会心理学家。塔尔德对法国的社会学乃至于全球社会学有着深远的影响,一方面他是继孔德之后的社会学大师,与迪尔凯姆起名,继承笛卡尔主义,是著作等身的社会学大师;另一方面,社会学、传播学的研究主要滥觞自美国,在欧洲盛名的批判学派起源于德国,各大传播学大师也与法国无缘,而加布里埃尔・塔尔德关于社会理论的论述却相当令人叹服。

中译者第一版序
一、塔尔德的再发现

 

加布里埃尔·塔尔德是法国社会学创始人之一,在社会学、社会心理学、刑事犯罪学、统计学等方面均有杰出成就,对后世产生了深远的影响。

 

他的影响引发了两次高潮。

 

从他在世的19世纪末到20世纪20年代,他在欧美的哲学、社会学、人类学、心理学等社会科学中产生了广泛的影响。此为第一次高潮。这次高潮在美国涌现出了美丽的浪花。芝加哥社会学派的鼻祖罗伯特·帕克(Robert Park)、美国人类学界的泰斗级人物弗朗兹·博厄斯(Franz Boas)都深受他的影响。美国社会心理学家E. A.罗斯(E. A. Ross)于1908年出版的《社会心理学》是美国人传播塔尔德社会心理学思想最重要的著作。《模仿律》的英译者—横跨人类学、民俗学、社会学的大家埃尔希·克鲁斯·帕森斯夫人也深受他的影响。

 

第二次高潮始于20世纪后半叶,标志之一是芝加哥大学大名鼎鼎的社会学家特里·N.克拉克根据塔尔德的著作翻译的《传播与社会影响》,该书于1969年问世。

 

深受他影响的美国著名学者还有:富兰克林·亨利·吉丁斯(Franklin Henry Giddings)、詹姆斯·鲍德温(James Baldwin)、阿尔比昂·斯莫尔(Albion Small)、莱斯特·沃德(Lester Ward)、赫伯特·布鲁默(Herbert Blumer)、莫里斯·詹诺维茨(Morris Janowitz)、拉尔夫·H.特纳(Ralph H. Turner)、路易斯·M.基利安(Lewis M. Killian)、库尔特·兰(Kurt Lang)、格拉迪斯·恩格尔·兰(Gladys Engel Lang)和爱德华·希尔斯(Edward Shils)。

 

四位著名的美国社会学家从不同的角度关注和研讨传播问题,也是受到了塔尔德的启示。他们是米德(George Herbert Mead)、库利(Charles Horton Cooley)、杜威(John Dewey)和帕克。后世传播学家则把这四位奉为先驱。米德是社会心理学象征互动论的创始人;库利揭示了媒介是如何改变人们的行为与文化的,他进行了第一次尝试;大哲学家杜威十分关注大众社会的现象,希望媒介能“重组大众社会中的群体”;帕克是芝加哥社会学派的奠基人之一,他是最先将报业当成社会与文化机构来研究的人。美国学界的社会学习论、创新扩散论和意见领袖论都脱胎于塔尔德的模仿理论。

 

让我们从特里·N.克拉克教授在《传播与社会影响》的长篇绪论中撷取三段话,从中简单了解塔尔德对20世纪美国心理学、人类学、社会学和传播学产生的重大影响。

 

詹姆斯·鲍德温认为,塔尔德是“在世学者中声誉最卓著的社会学家和心理学家之一”。阿尔比昂·斯莫尔认为,“塔尔德目前是社会学这门新学科先驱里杰出的—也许是最杰出的—先驱。”莱斯特·沃德称塔尔德是“当代领头的思想家之一”。富兰克林·吉丁斯在英文版《模仿律》的序言中也对他赞誉有加。

 

塔尔德给美国第一位人类学系主任弗朗兹·博厄斯“留下了很深的印象”,“并通过博厄斯深深地影响了数十位美国人类学家”……奇怪的是,塔尔德可以给人类学界的论战双方提供灵感,既激励文化扩散说的干将,又激励独立发明说的学者,因为他给两种文化现象都提出了基本的原理。

 

通过帕克,你可以在后来许多论公众、集体行为和大众传播的学者身上看见塔尔德思想的烙印。这些学者有:赫伯特·布鲁默、莫里斯·詹诺维茨、拉尔夫·H.特纳、路易斯·M.基利安、库尔特·兰和格拉迪斯·恩格尔·兰。爱德华·希尔斯论中心和边缘的文章使塔尔德可以含笑九泉。

 

中国学者对塔尔德的研究也成为第二次高潮中的一朵浪花。中国人民大学出版社推出传播学的“大师经典系列”,收入塔尔德的《模仿律》和《传播与社会影响》,这就是中国学界研究塔尔德作品做出的呼应。中国的法学界、心理学界对塔尔德的理论的研究早已开始。法律学者推崇他的《刑法哲学》,对他的犯罪社会根源说深表赞同;心理学界推崇他的《模仿律》,尤其是他的模仿说和人格理论。

 

塔尔德在中国法学界和心理学界产生的影响显而易见,传播学界对他的研究却刚刚开始。我希望,《传播与社会影响》和《模仿律》的出版,能给中国学界提供一笔丰厚的遗产。

 

《传播与社会影响》的中文版是根据1969年于美国出版的英文版翻译的,译者是美国著名社会学家特里·N.克拉克。他为英文版写的几万字序言是献给塔尔德的一座丰碑,这充分说明这位社会学先驱在美国人心中的崇高地位。

 

《模仿律》的中文版是根据一百年前于美国出版的英文版翻译的。这本书的英译者埃尔希·克鲁斯·帕森斯和序言作者吉丁斯都是美国著名的社会学家。兹引用吉丁斯教授的两段话,以显示塔尔德在他们心中的崇高地位。

 

《模仿律》是塔尔德最有趣、最重要的著作。他是名副其实的哲学家……美国学者早已熟知他意义隽永的著作。

 

《模仿律》于1890年出第一版,于1895年出第二版。此时,塔尔德已经完成了现象存在的哲学体系,而且迅速将自己的构想用文字表现出来。和一般的哲学家不一样,他的文风紧凑,言简意赅,条理清晰。

 

 

二、塔尔德为什么受到遮蔽?

 

既然塔尔德是世界级的学术巨人,为什么我们对他知之甚少呢?既然他身居法国社会学的三位创始人之列,为什么他的思想长期受到遮蔽呢?世人对他的影响认识不足,中国学者对他的研究长期滞后,何以至此呢?这要从法国学界的门派之见和语言的隔阂说起。

 

先说法国学界的门派相争。奥古斯特·孔德、埃米尔·涂尔干(Emile Durkheim,1858—1917)和塔尔德同为法国社会学的先驱,三人的命运却大不相同。孔德是法国“社会学之父”,孔德死后的两大主帅却势不两立。在涂尔干和塔尔德两人在世期间及两人去世后的一段时间里,涂尔干占了上风,塔尔德的思想却没有得到继承和发展。我将他们两人门派相争的因果归纳如下。

 

1. 涂尔干的思想偏重实证主义哲学;塔尔德偏重抽象的哲学思辨,虽然他也借用统计学来阐述他的《模仿律》和《刑法哲学》。涂尔干得到孔德思想真传,把实证主义推向极端;塔尔德偏离了孔德的传统,自然就享受不到他的“荫庇”。

 

2. 在法国的两股社会思潮和学术思想中,塔尔德代表弱势的一方。孔德去世之后,社会学两大流派的主帅分别是涂尔干和塔尔德。他们代表两个对立的思想体系,涂尔干继承笛卡儿主义,塔尔德代表的是自发性思潮;涂尔干倾向于极端的唯实论,塔尔德则自称为唯名论者;涂尔干主张社会学与哲学、本体论、形而上学决裂,塔尔德主张开掘这些宝藏。

 

3. 在两套敌对的学术体系中,涂尔干处于强势,塔尔德处于弱势。涂尔干处于教会、政府、军队和国立大学的立场;塔尔德抱定反资产阶级、反体制的姿态。塔尔德是自发性思潮的代表,反映破落贵族、乡村农夫、都市无产者的立场,从唯美、政治和经济的角度向资产阶级的意识形态发起攻击。

 

4. 涂尔干在巴黎大学(国立大学)执教,垄断最重要的学术资源;塔尔德在私立大学任教,而且这些私立大学后来纷纷衰败,所以他只能在国立大学之外享有盛名。

 

5. 巴黎大学授博士学位,所以涂尔干有世代嫡传的弟子担任“吹鼓手”;塔尔德执教的法兰西公学院是私立大学,不授博士学位,所以在法国的学术精英中,他没有多少嫡传弟子,也没有多少人继承、弘扬他的学术成就。

 

6. 塔尔德的大多数著作没有即时被翻译成英文和其他语言,故而不能在英语世界和其他地区广泛传播。

 

7. 塔尔德的模仿说可以比较完美地解释一些心理现象和社会事实,他认为社会学与心理学密不可分;涂尔干则拒绝这样的观点,他认为社会学不能建立在心理学的基础之上。

 

这样一个大名鼎鼎的学术巨匠在中国不太为人所知,原因很简单—他的十几部社会科学著作只有人零星地提及,没有人动手翻译。他的著作在中国翻译出版的2005年,离他去世已经101年。

 

由此可见,《传播与社会影响》和《模仿律》的中文版问世,有利于中国学界“再发现”塔尔德,有利于我们对他做比较全面的了解。社会心理学、社会学、刑法学、犯罪心理学、统计学、传播学、经济学、哲学界的朋友们都可以从中“各取所需”。

 

 

三、塔尔德在传播学中的地位

 

塔尔德是社会科学巨匠,他当然可以进入“社会学大师”“法学大师”的行列。那么,我们为什么要把他的《模仿律》放进“传播学经典”之中呢?要而言之,有以下几个理由。

 

1. 传播学发轫于19世纪末,成形于20世纪20年代,定型于20世纪60年代,蓬勃发展于两次世界大战之间。塔尔德的学术思想活跃于20世纪前后的40年,那是社会科学蓬勃发展的时期,各门学科互相渗透,难解难分,所以他的思想横跨当时最重要的几门学科,是非常自然的。20世纪传播学诞生之后,人们到此前的学者和学科中去寻找它的根基、胚胎、萌芽,也是理所当然的。传播学的源头不仅可以追溯到塔尔德,还可以追溯到更早的欧洲传统,甚至是古希腊的学术传统。

 

2. 传播学是一门大杂烩,直到今天,围绕它的学科地位、源头、奠基人、主帅,对于它的学科范围和前景,还存在不少争论。传播学学者要在学科内外寻找一切可能的学术资源。笔者于2003年为华夏出版社翻译了《交流的无奈》,之后又为中国人民大学出版社译介塔尔德的著作,也是这种寻求的一种折射吧。

 

3. 学界公认的传播学先驱拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)提出的“二级传播论”(two-step flow of communication)、民意测验和市场调查,其实就继承了塔尔德的思想。

 

4. 塔尔德关于“群众”(the Crowd)、“公众”(the Public)、“舆论”、“传统”、“理性”、“报纸”、“书籍”、“模仿”、“发明”、“信念”、“欲望”、“时尚”、“宗教”、“崇拜”、“对立”的论述,仍然极具震撼力。一百年后,其中的一些精华仍然使人觉得难以超越,你不得不佩服他这样先知先觉的天才。这些观念和思想无不成为美国传播学界长期使用的有力工具。

 

5. “模仿即是传播”—这是我对塔尔德模仿观念的理解、翻译和表述。塔尔德的“模仿”(imitation),其实就是“传播”(communication)。今天的传播学家把“传播”一词无限泛化,这和塔尔德泛化“模仿”是一回事。我们把上文里的关键词语做一下置换,不就得到了今天传播学的关键词语吗?“模仿”=传播;“从内到外的模仿”=从内到外的传播;“从上到下的模仿”=从上到下的传播;“从下到上的模仿”=从下到上的传播;“双向流动的模仿”=双向流动的传播。这不是一目了然吗?

 

6. 这本书第五章中论述的各种模仿规律也就是传播规律,所有传播学者都可以从这本书中学习塔尔德的方法论和分析框架。

 

7. 这本书第六章和第七章详细论述了模仿律本身的演进规律,又将其用来分析和描述语言、宗教、政治、立法、经济、道德、艺术等领域里的文化演进、变迁和传播。这里的许多思想仍然可以照亮我们今天的传播学的研究道路。

 

 

四、本书精要

 

在塔尔德的十余部社科著作里,《模仿律》占有极其重要的地位。他把这些模仿规律细分为“逻辑模仿律”和“超逻辑模仿律”,“从内心到外表”和“从上到下”扩散的模仿律,还有双向互动中必然包含的“从下到上”流动的模仿律。

 

请容我按照自己的理解将塔尔德有关模仿律的几个核心概念和首要规律概括如下。

 

1. “模仿”。塔尔德主张泛模仿说,认为人的一切社会行为都是模仿。在这本书的第二版序中,他给模仿下了这样一个定义:“一个头脑对隔着一段距离的另一个头脑的作用,一个大脑上的表象在另一个感光灵敏的大脑皮层上产生的类似照相的复写……我说的‘模仿’就是这种类似于心际之间的照相术,无论这个过程是有意的还是无意的,是被动的还是主动的。如果我们说,凡是两个活生生的人之间存在着某种社会关系,两者之间就存在着这个意义上的模仿。”(见本书第XXXIV页)他把模仿的重要性推到极端。他说:“社会即是模仿(Society is imitation),模仿仿佛梦游症(imitation is a kind of somnambulism)。”(见本书第106页)他又说:“一切或几乎一切社会相似性都来自模仿,正如一切或几乎一切生物相似性都是靠遗传获得的一样。”(见本书第122页)他区分了各种各样的模仿:“模仿有风俗模仿或时尚模仿,同感模仿或服从模仿,感知模仿或教育模仿,不知不觉的模仿或有意识的模仿,等等。”(见本书第18页)但是他强调无意识的模仿:“模仿可能是自觉或不自觉,有意或自发,自愿或无意的……许多模仿行为自始至终都是无意识的,是无意为之的。口音和举止的模仿就是无意识的,与我们的生活环境相关的理性和情感的模仿行为常常也是无意识的,是无意为之的。”(见本书第225页)

 

2. “反模仿”(counter-imitation)。这是他在第二版序中提出的一个新观点:“实际上,模仿有两种,一种是亦步亦趋地模仿对象,一种是反其道而行之……社会由一群人组成,他们表现出来的许多相似性是模仿或反模仿造成的。人们经常进行反模仿,尤其是在不虚心向别人学习或没有能力搞发明的时候。在反模仿的时候,自己的所作所为和别人的所作所为刚好是相反的。”(见本书第XXXVI—XXXVII页)他又说:“我不是说反模仿一无是处。虽然反模仿可培养党派精神,也就是造成人与人之间平和与好斗的分裂,但是它能使参与争鸣的人享受探讨问题的纯社会性的乐趣。”(见本书第XXXVIII页)

 

3. “非模仿”(non-imitation)。所谓的非模仿就是无模仿。他说:“我们不能把反模仿和系统的非模仿混为一谈……非模仿并非总是一个简单的否定的事实。它由于不可能与其他事物接触而没有社会接触,没有接触就没有模仿。”(见本书第XXXVIII页)纵向的非模仿就是斩断传统,横向的非模仿就是拒绝模仿邻居、异族,拒绝屈从于外来压力。非模仿的思想曾经在博物学派中所向披靡,“最卖劲的一种论证是,日本和中国这两个远东民族将一切欧洲文化堵在门外”(见本书第XXXIX页)。同时他又认为,“非模仿”是正常的情况,他告诫中国人:“如果中国人下决心承认,我们在某些方面比他们强,他们也会热烈地欢迎我们的文化。不过为他们自己的好处起见,我希望他们承认,我们并非在一切方面都超过他们。”(见本书第XXXIX页)

 

4. “逻辑模仿律”。这是范本成为被模仿的对象的内在逻辑规律。与传统越接近的发明越容易成为被模仿的对象,与先进技术越接近的发明越容易成为被模仿的对象,地位最高、距离最近的人最容易成为被模仿的对象—这就是“逻辑模仿律”。

 

5. “超逻辑模仿律”。这是范本成为被模仿的对象的外在社会律。越是满足主导文化的发明,越可能被模仿—这就是“超逻辑模仿律”。

 

6. “风俗”与“时尚”。风俗是强劲的大潮,时尚是流行的小溪:“和风俗的大潮相比,对时尚之潮的模仿仅仅是一股孱弱的小溪。这显然是一幅对比鲜明的图画。”(见本书第276页)“在风俗呈上升趋势的时期,人们热爱自己的国家而不是自己的时代,因为他们讴歌的对象首先是过去。相反,在时尚主导的时代,人们为自己的时代而感到骄傲,而不是为自己的祖国而感到骄傲。”(见本书第279页)

 

7. “从内心到外表”扩散的模仿律。这是“超逻辑模仿律”之一。任何模仿行为都是先有思想上的模仿,后有物质上的模仿。换句话说,思想的传播走在表达的传播之前,目的的传播走在手段的传播之前。总之,模仿的社会行为一定要思想先行。塔尔德从大尺度的历史现象中举出了一些例子,其中之一是:“模仿在人身上的表现是从内心走向外表的……16世纪,西班牙的时装之所以进入法国,是因为在此之前,西班牙文学的杰出成就已经压在我们头上了。到17世纪,法国的优势地位得以确立。法国文学君临欧洲,随后,法国艺术和时装就走遍天下。15世纪,意大利虽然被征服并遭到蹂躏,可是意大利人却用艺术和时装侵略我们,不过打头阵的还是他们令人惊叹的诗歌。究其原因,那是由于他们的诗歌挖掘和转化了古罗马的文明,而古罗马文明是更加高雅、更有威望的文明,所以意大利人征服了征服者。此外,法国人在住宅、服装和家具方面被意大利化之前,他们的习惯早就屈从于跨越阿尔卑斯山的古罗马教廷,他们的良心早就意大利化了。”(见本书第232—233页)随后他又举了一个习以为常的例子:“如果儿童不是从里到外地模仿成人,他们怎么能先听懂话,然后才说出话来呢?”(见本书第237页)

 

8. “从上到下”辐射的模仿,也就是“下对上”的模仿。这是“超逻辑模仿律”之二。地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人,这是从高位到低位辐射的模仿。这条规律很容易理解,因为它最普遍。我随意举几个例子。“在距离相等的情况下,模仿的走向总是从高到低,从高位人到低位人。”(见本书第264页)“巴黎是法国的喜马拉雅山。毫无疑问,它凌驾于外省的气势很有一种帝王的霸气,很有一丝东方的迷人色彩,比昔日宫廷凌驾于它头上的气势有过之而无不及……它韵味无穷、使人欲罢不能的魅力刹那之间就可以传遍辽阔的国土,它的影响如此深刻、完全而持久,谁也不会对此感到惊讶……乡下农夫钦佩的那种贵族。乡下农夫与城市劳工的关系就像劳工与雇主的关系。这就是乡下人往城里移民的原因。”(见本书第258—259页)“一个首都、一个现代大都会是所有人的第一选择,是所谓的精华……城市把四面八方头脑最活跃的人、最不安分的人、最适合利用现代发明的人吸引到自己麾下。这就是城市组建自己现代贵族的方式,这百里挑一、不能世袭的贵族,实际上是像士兵一样应召组成的群体。”(见本书第260页)

 

9. “从下到上”辐射的模仿律,也就是“上对下”的模仿。这是社会上层对社会下层模仿的规律。这和笔者曾经提出的观点有异曲同工之妙。我在1997年《今日东方》杂志的创刊号上发表的文章《水向高处流》探讨的就是这条规律—低阶层文化对高阶层文化的影响。塔尔德举了历史上征服民族和被征服民族的例子,从他们的关系来看“上对下”的模仿:“有时甚至经常会发生这样的情况:征服者模仿被征服者,借用其习惯、法律和语言。法兰克人征服高卢后被拉丁化了,他们不得不改用罗曼语。征服英格兰的诺曼人、征服俄罗斯的瓦兰吉人等都遭遇了同样的下场。”(见本书第254页脚注③)

 

10. “模仿的双向流动”。这是一般人最容易理解的规律,因为世界上的一切事物都是互动的,是互相影响的,所以只需要举几个例子。“互相模仿是人的普遍天性。”(见本书第272页)“事事处处都被人模仿的个人已经不复存在。在诸多方面被模仿的人,在某些方面也要模仿那些模仿他的人。由此可见,在普及的过程中,模仿变成了相互的模仿,形成了专有的倾向。”(见本书第264页)“现代大都会的特征是内部事物大量地互相模仿。这个互相模仿的强度与人口的密度成正比,和居民的多样性、多重性成正比。”(见本书第270页)

 

 

五、欧洲“汉风”

 

从启蒙时代到19世纪,欧洲吹拂着一股强劲的“汉风”,这是钦佩、学习中华文明的思想潮流。启蒙时代的思想巨人及稍后的许多思想家都推崇中国的儒家思想和道家思想,甚至把中国人的思想作为自己强大的思想武器。到19世纪末,虽然这股“汉风”已成强弩之末,但是它对一些社会学家和人类学家仍然有着相当大的影响。他们能接受并宣扬双向互动、文化多元的思想。塔尔德的著作中就有不少仰视中国文化的言论。我略举一二,以飨读者。

 

“每一种古老的文明,比如古埃及、中国和古罗马文明,都曾经表现出一定程度的恢宏气势。然而,在后辈对长辈孝敬的刺激之下,它们都开始退守内敛。在享受一套思想和制度的好处而完成一些变化之后,它们长期将自己闭锁在这一套思想和体制之中。我经常以中国为例来说明问题。”(见本书第337页)

 

“文明到达顶点之后,终将走向内敛,这一天终将到来。在历史长河里,它已经无数次走向内敛的道路:在古埃及、中国、古罗马和君士坦丁堡……历史已经说明了未来的走向。到高峰之后,道德在许多方面又将显示其庄严与逻辑性。良心上的是非判断将在更加理性的环境中再次兴起。”(见本书第387页)这不是凤凰涅槃吗?

 

 

何道宽

2006年1月30日