如何把产品打造成有生命的品牌:跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术

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作者:叶明桂

出版社:中信出版社

出版时间:2018年02月

ISBN:9787508683737


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编辑推荐

推荐一:叶明桂,台湾奥美广告副董事长兼策略长,1984年进入国泰建业广告(奥美广告前身)从业务策划开始入行,一路晋升为台北奥美最高决策者之一,纵横广告界30余年,曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告和品牌知名度,其经营过的客户和品牌超过200家,获奖无数,所经手的广告相当于一部台湾广告史,堪称台湾广告界鬼才。

 

推荐二:总结从业30余年的经验,广告鬼才叶明桂首度著书讲述广告创意、品牌服务之道,本书为台湾经典畅销书《品牌的技术与艺术》中文简体版,内地首推,奥美大中华区董事长宋秩铭、副董事长庄淑芬专文推荐,跟叶明桂学触动人心的洞察力与故事力。

 

推荐三:这本书不仅适合广告营销界人士阅读,也适合各类型店主阅读,助您找准定位,打造自己的品牌,不管您是开网店还是实体店,也不管您是卖咖啡还是红茶,开饭馆抑或其他。

 

推荐四:对于这本书,奥美大中华区董事长宋秩铭说:“这是一本非常具有实战价值的品牌建立手册,兼具理论价值和实践指导意义。对想建立品牌的企业及品牌代理商的从业人员都有益处。”读过的人说:“这是一本即使读两遍也不会觉得薄、越读越厚的书。”

 

 

内容简介

这本书是台湾广告鬼才叶明桂先生在广告界深耕30余年后,首度著书讲述广告创意、品牌服务之道。对这本书的内容及价值,叶明桂先生这样说:

 

我在奥美广告工作超过30年,30年日积月累,我从广告业的学生成长为传播界的老师,而这本书正是30年执着创新的结晶,一个老师傅的精华。

 

对于此时此刻正在阅读的你,花费不菲的价钱买这本书,绝不吃亏,必不后悔。如果您是传播界的同行,若没阅读这本书,您将可能被读的同行超过;如果您是营销界的人士,若拥有这本书,您将比同行多了一些相关知识;您若是个商人,可以借此书萌发一些推广商品的点子;您若是开店的老板,无论是咖啡馆, 还是红茶店,这本书得教您如何差异化定位,打造属于自己的品牌。

 

这本书更适合目前正从事数字营销传播工作的人,借此您将脑补大多数的数字传播工作所需要加强的品牌专业知识;这本书也适合父母买给快毕业的大学生,借由是否乐意阅读这本书来测试他是否喜欢传播这个行业。

 

这是一本为数不多、国内原创的创意营销专业书,大部分类似的图书多为引进版。而且许多内容都只是引用大量国外案例和研究报告,废话不少,独到的观点很少。而这本书不但来自本土而且含金量很高,值得您买一本放在书架上,让您的收藏更齐全。

书摘 · 插画

叶明桂,台湾奥美广告副董事长兼策略长,传播硕士,毕业于美国康涅迪格州费尔菲尔德大学。目前身兼奥美广告经营者(副董事长)与创意者(策略长)两种身份。1984年进入国泰建业广告(奥美广告前身)从业务策划开始入行,一路晋升为台北奥美最高决策者之一,纵横广告界30余年,曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告和品牌知名度,其经营过的客户和品牌超过两百家。获奖无数,所经手的广告相当于一部台湾广告史,堪称台湾广告界鬼才。


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也是经典——说三道四论阿桂

 

这是一个非常奇特的广告人,跟他见过一面,你就很难忘记他,除非他当下不言不语,或者你没有机会和他当面互动扯上几句。

 

关于他的“特异功能”可以洋洋洒洒列出一张清单,至少这是我从爱看的警匪侦探电影中所学到的皮毛观察—不过因为我认识他长达30年以上,近10多年因为我不在他身旁,所以他如有行事作风的改变—恕我不负责,我以下所述是记忆中经典版的叶明桂。

 

1. 拿肉麻当有趣——在阿桂的认知中,我是他人生第一个老板,说不定也是最后一个老板。我连摇头否认的机会都没有,他逢人就告诉对方,无论客户或非客户,包括毫不相干的张三李四,我就是以这种“崇高地位”出场。随着见多识广后,他的肉麻2.0 就是进阶为拍马屁,拍得再自然不过,过去连我那年迈的母亲都笑得合不拢嘴,说他是天生拍马屁大王。各位放心,普罗大众都是他拍搭的对象。

 

2. 纤细体弱多毛病——他的外表自备掩盖和伪装的功能,尤其阿桂又高又瘦,天生萎靡不振的长相让对手容易轻敌。一位和他相知甚深的客户—马来西亚籍的苏盈福就说阿桂活像“吃白粉”的。以前阿桂头皮屑很多,散落在他黑外衣的双肩上—没错,爱用脑的阿桂特爱穿特制的黑色中山装,加上长年老烟枪的习性,沧桑的大叔形象浑然天成。当你以为此人不堪一击时,却发现他铆足劲儿专注工作时,精神百倍,说话有点啰唆,却又幽默诙谐,火力十足。只此一家别无分号的叶式风格,完全无法平行复制。

 

3. 七封信写传奇——阿桂进入这一行时,本来想做文案,后来改而应聘AE(客户经理),一连写七封信给当年是主考官的我。他的热情执着让人感动,其实就是活用邮件推送(direct mailing) 的技巧,文字简约、直白,有勾人的创意。我拿着七封信说服大家引他入门,老板当然要求我负责“照顾”这位看起来瘦弱不堪的新人。接着他出国念书,学成归国,换成当时已在另一家公司的我写信说服他加入新团队。说实在的,我们一直不确定他的硕士学历,奥美大中华区董事长宋秩铭(T.B.) 和我就开过他的玩笑—阿桂:你有毕业证书吗?阿桂回答说: 那家美国大学后来倒闭了!于是,他的海外学历至今成谜无法验证。

 

4. 福尔摩斯的观察力——虽然在下阅人(包括国内外友人)无数,但像阿桂一样具有专业侦探般洞察力的人,在行业中却是屈指可数。他常常发挥创意把许多或相关或不相关的“点” 连成一片,他通常选择用文字表达自己的独特观点,时而也露一手以图示意。见微知著、声东击西,就是形容他这种人。挽起袖子启动作业时,只见他的“三部曲”—不嫌烦地问东问西,直到大家东倒西歪;翻来覆去热烈讨论,搞得大家筋疲力尽;正当众人因为思路打结即将“撞墙”时,阿桂以牧童遥指杏花村之姿,一语中的点出策略曙光。除了策略思维,当过总经理的阿桂,业务执行力也是一等一的,熟谙经营客户之道,也擅长用情感绑定客户,称得上业界为数不多的多功能专业人士。

 

5. 把简单变复杂的能耐——平时为人低调,近年来趋向寡言的阿桂,以独有的思考模式行走江湖,他就是我认定的“把简单变复杂”的高手。举例说明,有一回,我要准备演讲,主题和冒险有关。如同以往,我询问阿桂的意见,只见他不疾不徐,像训练手下策划人员般,冷静地说:“请你先写出从小到大冒过的险,至少 50 件,然后我们再讨论。”啊?我心中暗想: 不过是一场演讲,需要这么复杂吗?当即有点后悔何必多此一举问“大师”;不过我还是二话不说,乖乖地写出几十件我自以为是冒险的事情。再经过他毫不留情地筛选,终于浓缩而成一段有声有色的冒险历程,后来那一场演讲相当成功,我衷心感谢阿桂把简单变复杂的功力,协助我把故事说得动人。话说回来,当“大师”不小心运用这项能力在平日与人的沟通时,我总是提醒他说重点,生怕本来简单不过的事,被他的思维方式搞复杂了。

 

6. 善良厚道,畏惧冲突——归于此类的男人一箩筐,阿桂是该品类中的佼佼者。耐心、耐力、耐折腾的特性,配合水瓶座的创意能量,当面对因为利益无法避免的冲突时,他左右脑并用的说服技巧就施展开来,有时候我难免觉得有落入“巧言令色”陷阱的嫌疑,幸好他单薄的身影和本性善良的动机,经过他的解说,对方总是抱持“坦白从宽”的心胸,一笑泯恩仇。长年一起工作,阿桂最受不了我在餐厅里,一旦有所不满,就提出如何改进的要求。如果那时地上有洞,他就一定当驼鸟躲进去,幸好台湾人本性善良,我一点都不担心现场餐点“被加料”,但我的举止行为也够阿桂“香菇蓝瘦”了。

 

7. 勤俭持家好男人——在广告创意圈里,阿桂无疑是近乎绝种的稀有动物。虽然口头上他总是想要当个犹如007 美女环伺的大男人,事实上,他言行不一,对于青梅竹马的贤妻阿珊所说的一切,阿桂的基本原则是言听计从、使命必达;当夫妻之间沟通时,他“不小心”告诉阿珊请她讲重点时,贤妻板起面孔训斥:“我是你老婆,不是你部下,老公就是要听老婆完全没有重点的啰唆内容。”辛苦了,稀有动物!难能可贵的是,阿桂也是好儿子、好哥哥、好爸爸,基本上,专业生活横跨两岸,个人生活以家为本,看起来好像没有太多个人娱乐休闲活动。

 

这样的阿桂有点无趣是吗?不过,当他抬头挺胸、吐沫横飞地讲故事时,听完的人没有一个不被他迷倒的,他们纷纷心想: 这是一个多么有趣的广告人!

 

真相如何?天知道。