【预购】品牌翻转:创造品牌的不再是公司,而是客户

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作者:[美] 马蒂·纽迈耶

翻译:邹笃双、杜静

出版社:现代出版社

出版时间:2020年01月

ISBN:9787514380194

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编辑推荐

1.“100大商业思想领袖”的作者新作,一次令人振奋的对品牌营销的深入探讨。

 

作者向读者展示了如何从公司驱动的过去飞跃到消费者驱动的未来。如何将品牌从提供产品转变为提供意义,从价值保护转变为价值创造,从基于成本的定价转变为关系定价,从细分市场转变为品牌部落,从客户满意转变为客户赋能。

 

2.《品牌翻转》将成为品牌推广的新圣经。

 

人们不再是消费者或细分市场,也不再是大数据中的小点点。他们不买品牌。他们加入品牌。他们希望在生产什么以及如何交付方面拥有投票权。他们愿意卷起袖子伸出援手——不仅通过向朋友推广品牌,还通过贡献内容,志愿服务,甚至销售产品或服务。这本书的中心是品牌承诺矩阵,这是一个简单的工具,用于组织一个品牌的六个主要组成部分。你的品牌社区就是你的部落。你将如何领导它?

 

3. 这本书里有很多精彩而朴实的观点,值得每一个从事商业或者希望管理好自己的团队,甚至管理好自己的人际关系的人细细体味,认真践行。

 

对于市场运营人员,品牌总监,设计师或任何在传播领域工作的人,“品牌翻转”将是一本必读的书。它将全新的品牌传播的原则带到了当代的商业环境中!

 

4. 马蒂·纽迈耶,是创新的倡导者——在品牌、产品、服务业、公司、环境或者通信服务方面皆如此。他的职业目标是要架起商业和设计之间的桥梁。他之前的“白板”系列书籍被称为是现代品牌建设基础。

 


内容简介

畅销品牌专家 马蒂·纽迈耶向读者展示了如何从公司驱动的过去飞跃到消费者驱动的未来。如何将品牌从提供产品转变为提供意义,从价值保护转变为价值创造,从基于成本的定价转变为关系定价,从细分市场转变为品牌部落,从客户满意转变为客户赋能。

 

人们不再是消费者或细分市场,也不再是大数据中的小点点。他们不买品牌。他们加入品牌。他们希望在生产什么以及如何交付方面拥有投票权。他们愿意卷起袖子伸出援手——不仅通过向朋友推广品牌,还通过贡献内容,志愿服务,甚至销售产品或服务。这本书的中心是品牌承诺矩阵,这是一个简单的工具,用于组织一个品牌的六个主要组成部分。你的品牌社区就是你的部落。你将如何领导它? 

作为一位务实而充满远见的管理学大师,彼得· 德鲁克(Peter Drucker) 在1973 年出版的《管理实践》(The Practice of Management )一书中提出了诸多深刻的洞见和理论,并借此改变了商业管理的话语。他认为,任何商业行为的唯一目的都是创造客户。

 

他还说,鉴于企业的目的是创造客户,那么它就只有两个基本的功能——创新和营销。通过创新生产出各种产品,通过营销讲故事卖出产品。这两种活动驱动结果,而其他的所有活动都只是成本而已。

 

德鲁克超越了他所处的时代。在工业时代,品牌构建(branding)所遵循的原则停滞不前,缺乏战略上的精妙之处。他不可能知道,未来有一天人们会把他当时所关注的那些原则——创新、营销和客户至上——汇集在一起,变成一个需要长期研究、实践和改善的工具箱。他更不知道,“品牌”这个词会成为德鲁克式思维的精髓。

 

13 年前, 在我出版的《品牌鸿沟》(The Brand Gap )一书中,我重新定义了品牌,并在我的另一本书《激变》(Zag )中做出了更进一步的阐释。在我撰写这本书的时候,《品牌鸿沟》一书中列出的原则在网上已经有了超过1000 多万次的浏览量,《激变》一书被评为史上最畅销的100 本商业书籍之一。这些作品相互关联,成为我继续创作的基础。

 

既然如此,为什么还要再写另一本书呢?那是因为技术的突飞猛进并没有让《品牌鸿沟》和《激变》这两本书显得过时,反而让人觉得其中的观点有些过于怯懦和含蓄。对我来说,它们处境尴尬,虽富有远见却很不完整。在我主持的工作坊和主题演讲中,这两本书中的观点已经不能触及痛点了。

 

我写《品牌鸿沟》一书的时候,“社交媒体”(social media)这个词还没有大行其道,更不要说诸如病毒式传播(viral)、智能手机(smartphone)、平板电脑(tablet)、颠覆性(disruption)、透明(transparency)和自拍(selfie)这些表达了。当时,品牌构建的核心问题还是如何将商业战略与客户体验结合起来。时至今日,品牌构建的核心问题已然变成了如何为那些推动你成功的客户赋能。

 

亚马逊(Amazon)的首席财务官汤姆· 斯库塔克(Tom Szkutak)表示:“我们坚信,客户至上是为股东创造持久价值的唯一途径。”亚马逊是日益适应员工至上理念的公司,也是越来越鼓励秉持顾客至上理念的公司之一。

 

从某种程度上说,顾客就是老板。难道我们不应该知道老板想要什么吗?最好的客户不再是消费者,也不是细分市场或大数据中的小亮点而已,而是拥有希望、梦想、需求和情感的个体。他们善于判断,精于想象,乐于表达个人观点,并愿意写下自己的人生故事。他们积极主动、多疑善思、富有创造力。他们已经到达了马斯洛需求金字塔(Maslow’s Pyramid)的顶端,那里的目标是自治、成长和自我实现。他们不是在“消费”。“拥有”(having)更多远不如“成就”(being)更多。

 

连接性(connectivity)的爆炸式增长,以及其为客户提供的能量正在颠覆众多的公司。问题不在于你所在的行业是否会被颠覆,而在于这种颠覆将会何时降临。如今的公司面临着严峻的选择:要么勇敢地跨入未来,或许尚能站稳脚跟;要么坐等时代的巨变,被彻底颠覆。

 

这就是品牌翻转带来的挑战。

 

为了更好地理解品牌构建中到底发生了哪些变化,参看下页图表对新旧品牌构建模式差异的比较,或许能帮助你更好地理解。旧的品牌模式以工厂管理的逻辑为基础。公司(通过产品和广告)创造品牌,品牌吸引(作为被动受众的)客户,客户(通过重复购买)支持公司的发展。

 

新的品牌建构模式与此相似,但是在顺序上与旧的模式存在巨大的区别。新的模式之下,公司不是先创造品牌,而是(通过产品和社交媒体)先创造客户,再借由客户(的购买和宣传)创造品牌,品牌(通过客户的忠诚)维系公司的运转。这种模式考虑到了一个深刻却有悖于直觉的事实:拥有品牌的不是公司,而是那些从品牌中获得意义的客户。你的品牌,你说什么不重要,客户们怎么看待才最重要。

 

翻转之前,一家公司只需找到市场的空缺,并用自己的产品来填补这个空缺即可。它定下价格,然后通过广告和分销的狂轰滥炸将产品打入人们的生活。顾客唯一的选择就是买或者不买。真正的权力集中在公司和公司的领导人手中,他们被视为这个产品的权威。

 

当今的顾客不仅拒绝这种权威,同时还要求对他们所喜爱的产品拥有一定程度的控制权。他们不再是只购买某个品牌的产品,而是加入进来成为这个品牌的一部分。他们希望自己有权决定生产什么、如何生产,也愿意卷起袖子来帮忙。他们不仅乐于向自己的朋友宣传这个品牌,也愿意提供内容、提供志愿服务,甚至参与到产品的销售或服务中来。他们中的许多人比该品牌的CEO 和员工更了解公司,更了解产品和价格,也更了解竞争对手。从非常真实的意义上讲,在后翻转时代,最佳的客户也是公司的联合领导者。

 

本书分为三大部分18 个板块,每个板块都试图描述某种翻转——一种众所周知、业已被技术革命颠覆了的商业“真相”。每种翻转叠加在一起就是整体而彻底的颠覆。本书不局限于对变化的描述,更提供了应对翻转的解决之道。该解决之道的核心是一个简单的矩阵,用以构建公司和客户之间的关系。为了展示这个矩阵,我以一家想象中的茶饮公司为例——在旧的品牌模式之下,这家规模不大的初创公司肯定只能默默无闻。

 

但是如果我们让它翻转,会发生什么呢?