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体验思维
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体验思维

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作者:黄峰,赖祖杰

出版社:天津科学技术出版社

出版时间:2020年04月

ISBN:9787557673796

编辑推荐

● 中国体验行业先驱者,体验思维提出者,17年行业研究重磅首发,教你增强品牌免疫力,实现逆势增长!

 

● 谁为核心人群创造du一无二的价值,谁就能逆势翻盘。体验思维提供3维认知迭代和5大底层模型,帮助企业用老资源创造新价值,全新升级品牌体验,最终让企业收获更多核心人群、更高额购买、更深度认同和更长期关系,在危机中持续增长。

 

● 国际用户体验大师唐纳德· 诺曼(Donald Norman) ,国内两大ding级设计学院院长——同济大学设计创意学院、香港理工大学设计学院,体验思维四大先行企业——安利、威马、有赞、小罐茶诚意力荐!

 

 

内容简介

未来品牌成功的要领是持续为核心人群创造价值。本书作者基于其对招商银行、芝麻信用、万科、肯德基、小罐茶等400多个品牌升级与转型经验,提炼出一套帮助企业系统性提升体验的战略框架:

 

3维认知迭代,聚焦长期价值:

 (1)人,从消费者到共建者:如何与核心人群建立快速、精准、稳固的情感连接?

(2)价值,从产品交易到品牌服务:如何转换视角,用现有资源创造新价值?

(3)可持续,从供需关系到共生系统:如何让品牌价值“滚雪球”式持续累积?

 

5大底层模型,重塑品牌体验:

(1) 体验理想度模型:人们给你的品牌体验打几分?

体验思维帮你评估检测,核心人群的需求与品牌体验的重合度。

 

(2) 体验战略四阶段PPDI:如何制定体验战略框架?

全新定位(Positioning)、愿景规划(Planning)、整体设计(Designing)、具体方案(Implementing)。

 

(3)整体体验模型:品牌如何全面优化体验?

从产品与服务体验、沟通体验、环境体验、行为体验四维度,体验思维帮你全面重塑品牌体验。

 

(4)品牌与人关品牌与人关系模型:如何吸引更多人成为主动推荐者?

深度认同带来关系价值,体验分享成就口碑。

 

(5)体验回报模型:体验思维能助你实现哪些大目标?

最终为品牌带来更多人、更高额购买、更深度认同和更长期关系。

书摘 · 插画

书摘 · 插画

黄峰 Jason Huang

●中国体验行业先驱者,体验思维提出者,唐硕咨询集团创始人兼CEO,国内shou个用户体验行业协会UXPA中国联合创始人与名誉主席。

●多年致力于为企业提供以“体验思维”驱动的解决方案。帮助招商银行、芝麻信用、安利、威马汽车、万科、故宫博物院、人民日报、肯德基、小罐茶等超过400个品牌,达成商业梦想。

●哈佛大学校友。壹诺创投基金合伙人,长期支持创业者的创新梦想。

●同济大学设计创意学院客座教授。于国内外各大会议、论坛、企业与高校发表演讲百余场,获得“中国十大杰出设计青年”“拉姆查兰·管理实践奖”等荣誉。

赖祖杰 Mike T Lai

●唐硕咨询集团合伙人,专注于体验布道,负责唐硕学术及方法论的研究、发展与传授。在品牌规划、交互设计、服务设计与体验设计领域拥有超过10年的国内外咨询经验。合作伙伴包括金融、智能消费、自动化、教育等行业的世界500强企业,以及众多非营利性机构。

●曾任香港理工大学交互设计专业的客座教授,哥伦比亚大学艺术设计学院广告及图像设计专业讲师。

 

体验思维,商业创新的顶层思路

 

这是一本关于体验的书。不同的读者,阅读本书的体验也不尽相同。

 

如果你是品牌的决策者或管理者,特别是身处传统产业的人士,你将收获商业创新的认知迭代,发现以体验驱动创新的新方向。

 

如果你与商业创新息息相关,是产品人、设计师、营销人、开发者、工程师等等,你将从更整体的视角审视创新,对如何推动商业创新产生新思考。

 

 

中国体验经济领先世界

 

下面这个空间,你知道是哪里吗?

 

大门限流排队,室内通透、体验丰富,等待人们去探索。大家三两结队熙攘游走,见证咖啡豆烘焙的整个过程,感受现场冲煮来自世界各地的咖啡、精酿啤酒和特调饮品,品尝现场制作的面包、甜点、巧克力。咖啡师会专业地回答你的问题,也会忙里偷闲和你聊天。整个空间洋溢着品质、工艺、时尚与新中产的氛围。

 

这里是星巴克臻选上海烘焙工坊,也是世界上规模最大的星巴克工坊。与寻常咖啡店相比,人们的五感在这里被充分刺激,产生了丰富而具有差异性的体验。无论哪类人群,都在渴望改善自己的体验,诸如星巴克的品牌们也在努力转型升级,从而创造有价值的体验。体验已经成为驱动商业与经济发展的核心动力。

 

我们早已身处体验经济之中。大部分中国人了解体验经济,是通过《体验经济》(The Experience Economy )这本书以及相关文章。《体验经济》1999 年在美国出版,2002 年被引入中国,由B. 约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·H. 吉尔摩(James H. Gilmore)联合撰写。“体验经济”也是由他们提出的,两位早在1998 年就在《哈佛商业评论》美国版杂志上发表过主题文章,提出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。

 

事实上,中国的体验经济发展到今天,已经与美国的体验经济大相径庭。中国的体验经济在世界范围开始具有先锋性与代表性。随着国家实力的提升,随着智能设备与互联技术的普及与升级,中国人的切身体验在被不断改善和刷新,特别是最近的10 年。比如,作为“新四大发明”的高铁、移动支付、共享单车、网络购物,普惠国人的同时也在向世界输出。

 

中国体验经济向前蓬勃发展的同时,也在遭遇前所未有的复杂性。中国企业所遇到的商业问题,西方的商业创新思路越来越难以完整解答。我们需要在没有先例没有参照的情况下,自寻答案。

 

 

从体验经济到体验思维

 

体验经济之中最关键的,不在操作方法,而在顶层思路。传统经济中(农业经济、工业经济、服务经济)商业重心更偏向行业与品牌。而体验经济中,商业的重心是人。我们在获得、分享体验方面高速迭代, 效率与品质越来越高,成本与门槛越来越低,类型与方式越来越丰富, 人们的话语权与参与度史无前例地高。品牌是人们体验的聚合,而非由传达与洗脑构成。

 

这样的时代下,体验思维应运而生。体验思维迭代了商业创新在人、价值、可持续三个维度上的认知,成为在体验经济中指导品牌创新的顶层思路。体验经济是体验思维的土壤,没有体验经济,就没有体验思维。

 

人在迭代。历史上没有一个国家像中国一样,在过去20 年间创造并聚集如此巨量的财富。全球规模最庞大的中产阶层,在中国迅速崛起。中产人群在消费中的前瞻性与对消费的支撑性越发显著。与此同时,人们的圈层分化与重塑速度史无前例地快。更年轻的人们不断登上舞台,人们渴望与品牌双向沟通。价值观从未如此多元,不同的人群对美好生活体验的理解与定义大相径庭。

 

价值在迭代。数字技术驱动中国人的生活迅速迭代,高效的普惠领先世界。大量的创新产品问世后,服务越来越彰显价值,品牌不仅在产品的交易与使用中进行价值传递,更是在与人们的每一次接触中都通过服务进行价值互动。人们不断以自身感知的价值体验来更新对品牌的认定。地大物博的中国,多级性与多样性在世界没有先例。巨量的相对原始的产品与服务有待供给侧改革,进行价值创新。

 

可持续也在迭代。传统以市场为导向的竞争思路,已经显现疲态。商业端的竞争永远存在,但人们认知中选择的边界越来越融合。品牌的“圈地运动”可能占据资源与市场,也可能是对发展的“画地为牢”。品牌应以更长期的视角度量发展,而非在短期目标上透支,比起眼下的输赢,更应关注可持续的共生。这种共生是复杂的系统,存在于品牌与人、人与人、品牌与品牌的多元关系之中。

 

 

用户体验,只是体验的一部分

 

用户体验(User Experience)开始进入大众视野,是在2010 年前后。互联网巨头与众多创业公司共同提高对用户的重视,推进对产品体验的改善。这个时期,国内对用户体验的理解主要体现在数字产品的设计上,用户体验设计(User Experience Design,简称UED)概念涌现并越发流行。时至今日,大家越来越少提及用户体验设计,同时也已经发现打造用户体验不能仅仅通过设计,数字产品的体验只是影响商业成功的因素之一而非全部,需要以更广阔整体的视角审视,这样更有利于解决体验经济中的复杂问题。

 

体验的意义在变化的同时,“用户”一词也无法涵盖所有人。除了产品使用者,人还有多重角色。人与品牌直接接触时,可能是“沟通对象”“受众”“购买者”“用户”;人与人直接接触时,可能是“分享者”“跟随者”等等。每个角色都有相应的体验。以母婴儿童行业为例,孩子是使用者,家长是跟随者或购买者,老师或者其他家长是影响者。

 

体验经济中,体验对于商业的作用与价值,也在不断迭代并延伸。我创办的唐硕咨询集团,最开始是一家“用户体验研究与设计”公司,提供用户研究服务的同时开始与各手机品牌广泛合作,参与或主导ROM 或界面的设计。2011 年—2015 年,公司性质迭代为“用户体验设计与咨询”,开始具有咨询属性,提供从产品与服务规划到概念与详细设计的服务,招商银行、秒拍、洲际酒店集团、芝麻信用、E 人E 本都是那个时期的合作品牌。2016 年至今,公司性质再次迭代,率先开创了“体验咨询”,开始为安利、威马、万科、瑞安、人民日报等品牌提供以体验驱动的品牌升级、数字化转型等咨询服务。

 

“用户体验”的提出者唐纳德·诺曼,是我的师长与老友。2019 年5 月我们曾经面对面深入交流对体验与体验经济的最新看法。他也认为,随着人群加速多元化与复杂化,用户体验的含义与范围也在不断延展。人们会越来越注重有价值的体验。关注价值创造与价值沟通,才能与核心人群建立长久的有效连接。以体验整合上下游多维度资源(产品、服务、营销、运营、制造……),能够价值最大化地整体赋能品牌。

 

体验经济的重心是人,这是和过往最大的差异,这种差异正在重塑未来的商业发展。体验思维在体验经济中具有原生优势,在认知升级的基础上,品牌运用体验思维能够以人为本地创造可持续的价值。商业创新没有穷尽,未来必将充满丰富而触动人心的体验,让我们以体验思维共同探索未来的无限可能。