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作者:樊登

出版社:北京联合出版有限公司

出版时间:2022年11月

ISBN:9787559665287

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书摘插画

低风险创业 樊登核心作品;7个可复制的低风险逻辑, 在不确定时代实现确定性增长

内容简介

编辑推荐 

★实现“樊登读书”6000万用户“指数级增长”,
抖音矩阵8700万粉丝,
全国孵化3000家分会的核心方法。

★创业是一门手艺,掌握关键原理并刻意练习,你可以实现低风险创业。

★一直以来我们可能误解了创业这件事,认为高风险才有高收益。事实上,成功的创业从来不是冒险,而是善于控制风险。

★7个可复制的低风险逻辑,在不确定时代实现确定性增长,你可以实现低风险创业。

 

内容简介

一直以来我们可能误解了创业这件事,认为高风险才有高收益,但事实上,成功的企业家不是善于冒风险,而是善于控制风险。
本书创造性地提出了7个可复制的能显著降低创业风险的逻辑:寻找社会问题、用秘密筑造护城河、建立反脆弱的商业结构、组建生物态团队、有效沟通凝聚团队、让客户带来客户、构造指数型增长。
创业不是一胜九败,也不是长期在焦虑中度过,只要能掌握相关技术、原则和方法,通过刻意练习,在实践中学以致用,就能大大降低创业风险。

作者简介

樊登

“樊登读书”创始人。西安交通大学本硕、北京师范大学博士,曾在中央电视台主持《12演播室》《三星智力快车》等节目。
创办“樊登读书”,至今已影响超过6000万用户。
著有《读懂孩子的心》《读书是一辈子的事》《樊登讲论语:学而》《樊登讲论语:先进》等畅销作品。

目录

前言
第一章 低风险创业的基本逻辑

每个人都有机会成就低风险创业
性格决定创业的风险
优雅地解决一个社会问题
发明人创业十分危险
创业是一件令人愉快的事情

第二章 创业从找到好问题开始
从抱怨中发现低风险创业的机会
深入洞察客户的生活和灵魂
忘掉你的创始人身份
找到宏大的变革目标
在客户最痛的点上突破
真痛点和假痛点的博弈

第三章 秘密是最好的抗风险武器
没有秘密,是创业者最大的风险
告诉你,你也学不会的好秘密
创业者不可不知的六种好秘密
超越竞争的“十倍好”原则
秘密是一个慢慢积累的过程
找到秘密之后,你得先做验证
打造最小化可行性产品
融资需有度,钱不是越多越好

第四章 反脆弱的结构设计
学会从不确定中受益
设计反脆弱的商业结构
找到“非对称交易”的机会
固定资产不产出任何收益
创业需要有情怀的追求
配置你的“创业杠铃”
确保公司拥有选择权
能力陷阱和资源陷阱

第五章 赋能生物态创业团队
机械态管理 VS 生物态管理
母系统的稳定来自子系统的不稳定
好的人才都是“长”出来的
守住底线,允许员工犯错
建立和前员工的“联盟”
学会为团队的状态赋能

第六章 有效沟通造就团队凝聚力
高效团队的关键要素是安全感
生物态团队的四种管理形式
有效沟通工具让管理落地
利用二级反馈建立团队成员的自我责任
打造团队的支柱

第七章 最优客户发展方法:MGM
十万人说不错,不如一百人尖叫
让客户为你带来新的客户
提升专业的广告品位
将传播点控制在一句话之内
用产品牵动大众的情绪
让客户看在眼里,记在心里
用故事打败“知识的诅咒”

第八章 打造指数级增长的引擎
学会用幂次法则思考
让边际成本为零的运营方法
学会撬动“杠杆资源”
找到指数型增长的关键节点
搭建跨部门的增长小组
参考文献
附 录 用低风险创业帮助十万个创始人(尚军)

试读

从抱怨中发现低风险创业的机会

前文提到,低风险创业的核心逻辑是“优雅地解决一个社会问题”,而解决问题的第一步在于找到问题。那么,如何找到问题,你应该去哪里寻找低风险创业的机会呢?我总结了三点:抱怨、洞察和体验。在这一节里,我们主要来说说“抱怨”。

在我看来,创业者在寻找问题时最应该做的事情,就是经常收集抱怨,你要看到身边有哪些人在抱怨哪些事情,这是非常重要的一条创业途径。

很多人一听到“抱怨”这个词就生气,说“这是负能量”“经常抱怨的人没有未来”“不许抱怨”。殊不知,在说“不许抱怨”的时候,你或许已经与一大笔财富失之交臂。要知道,抱怨中很可能含有很好的低风险创业机会。

Facebook最早只是哈佛大学校园内部的产品。我记得马克扎克伯格在接受采访时曾透露,当时他听到很多同学在抱怨,说寻找其他同学的联系方式有时很难,应该有一个哈佛大学的花名册Facebook,而要从学校的层面来推动这件事显得尤为困难。扎克伯格觉得自己能比学校更快、更好地做出来,Facebook就是这个抱怨的产物。

我可以再举几个大家身边的例子,比如经常外出办事的人抱怨“打车越来越难”,所以有了滴滴打车,有了共享出行;早晚高峰上下班的人抱怨“从地铁口到单位的路程太远,经常迟到”,所以有了ofo和摩拜,有了红极一时的共享单车业务;再比如过去经常有人抱怨“方便面不好吃,总是那几种口味,经常吃不健康”,所以有了美团和饿了么,有了现在异常火爆的互联网外卖行业。

贝索斯曾说,人们总是在思考未来十年会发生哪些变化,为什么不想想在未来的十年里哪些事不会变呢?比如人们总希望花更少的钱买更好的东西,这件事不会变。他后来就在这件事上下功夫,就这样创立了亚马逊。

其实,樊登读书也是抱怨的受益者之一。大家在逛书店时,应该经常听到有人抱怨“这么多的书,根本没法挑”。这句抱怨有没有让你联想到什么?你是不是想过应该每周给有需求的人推荐一本书?这不就是樊登读书正在做的事情吗!当然,在此基础上,樊登读书又做了很多延展和创新,但灵感的来源正是这些有抱怨的爱书人。

“这么多的书,根本没法挑”,这句抱怨的解决方案可能有很多,樊登读书想到了其中一种,而日本的森冈督行想到了另一种。

日本银座有一家线下实体书店,叫森冈书店,一周就卖一本书。这间只有15平方米的书店,全部由店主森冈督行一人策划设计。书店的内饰摆设堪称极简:一盏灯、一个柚子、一张桌子、一个老式柜台、一部电话、一种书、一个人。这就是你能看到的所有装饰,给我留下了深刻的印象。听说这种设计风格还让森冈书店获得了2016年的iF设计大奖。在这里,爱书的人们不必担心选择太多而无从下手,一周只卖一本书反而让读者更坚定了自己的选择。

森冈督行曾任职于一家旧书店,做了8年之后,他有了自己开店的想法,而后用尽积蓄开了一家旧书店,也就是森冈书店的前身。当时那家书店有50多平方米,摆放了几百本书。大家要知道,图书的利润很低,单纯卖书其实挣不了多少钱。尽管森冈督行竭力经营这家书店,但这家书店最后依然难以为继。

后来这个小伙子想:我能不能每周就卖一本书呢?比如这周我卖樊登的《低风险创业》,就在书店正中的桌子上摆满《低风险创业》,周围堆着《低风险创业》,墙上全是樊登的大幅海报,让读者知道《低风险创业》这本书的重要性。

在确定了经营模式之后,更重要的事情是如何选出每周的主打书。这可不是一拍脑袋就能决定的事情,银座的租金有多贵,相信大家都知道。尽管森冈书店的面积只有15平方米,可是对书店来说,其租金已经是极为高昂的成本。一旦主打书选得不好,没有赢得顾客,很可能这周就会亏本。

为了解决这个问题,森冈督行和他的团队阅读了大量的图书,罗列出图书的出版信息、作者信息、其他书店的销售信息、用户的读书兴趣等,从中找出读者可能最感兴趣或最想推荐的书。

光找到一周的主打书还不够,森冈督行还会为这本书的作者举办活动,开发周边产品,力求将书读透,将其完整地呈现给顾客。

听起来,这就像是一次非主流的实验,最后的结果如何呢?每个进店的人几乎都会买一本本周的主打书。森冈书店至今已经营了10多年,生意一直很好。

这就是抱怨中潜藏的创业机会。每当你听到身边有人在抱怨的时候,你都可以想一想,有没有可能从这个抱怨中找到未来发展的路。能想到解决方案自然最好,实在想不到也没有关系,起码你锻炼了自己的商业嗅觉和思维能力。尽管暂时还没有找到合适的办法解决某种抱怨,但随着时代发展的脚步,或许某种新兴科技的出现就能让你找到合适的解决方案。要知道,如果智能手机和移动互联网没有普及,肯定也不会有今天的樊登读书。

低风险创业,有时就是这样简简单单地开始的。

 

深入洞察客户的生活和灵魂

说完了抱怨,再来看看洞察,这是找到问题的第二个灵感来源。很多市场机会其实无法从人们的抱怨中获得,这时就需要用到洞察。

乔布斯说过一句颇为经典的话:“我们不会到外面做市场调研,只有差劲的产品才需要做市场调研。”客户永远只会对自己已知的事物有需求,并且需求主要表现在更好、更多、更快、更便宜等方面,难有其他更多的需求。

当年大家在用诺基亚和摩托罗拉手机时,有没有想过手机只需要一个键就能实现全部功能?压根儿想不出来,大家能想到的只是手机的质量能不能更好、电池能不能更耐用、价格能不能更便宜、外形能不能更亮丽……可以说,在这些方面诺基亚已经做到了极致,然而它依旧败给了乔布斯的颠覆性创新。

乔布斯的观点源自汽车大王亨利福特的名言:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”在汽车普及之前,人们最熟悉的交通工具是马车,这时候问客户,他自然会说马车,而无论如何也想象不到“四个轮子的钢铁怪兽”。

像汽车和苹果手机这种颠覆性的创意从何而来?创意肯定不是来自当前客户的抱怨,而是来自我在这一节中要着重介绍的洞察。什么叫洞察?洞察就是深入客户生活和灵魂中的观察。你要比客户还了解他,将自己彻底带入他的生活,这时你才能够洞察一些机会。

1.做乙方的风险系数极大

不知道各位有没有看过一本老书,书名叫作《创新的艺术》,作者之一是著名创新设计咨询公司IDEO的老板汤姆凯利。IDEO曾是美国最具创意能力的公司,他们帮苹果公司设计了脍炙人口的第一款鼠标,帮沃尔玛设计了可以轻松操作还能让孩子坐在里边的手推车,还帮佳洁士设计了既能拧又能掰的牙膏盖。

说到这里,我给做乙方的创业者提个醒。IDEO公司做的就是乙方,而且是全世界最棒、最有名的乙方,但它所做的每一个创新,都需要投入极高的研发成本,却只能获得一次性的回报,风险系数极大。就算这种回报的数额再大,依然具有不可复制性,换一个甲方,你就得重新再来一回。

2.洞察客户的生活和灵魂

言归正传,汤姆凯利在介绍创意来源时,着重说的就是洞察。在他看来,客户都是“傻瓜”,或者说远不如自己高明,因为客户根本不知道自己需要的是什么。汤姆凯利的这种观点影响了很大一批人,也成就了很大一批人。

有一次,汤姆凯利在波兰做关于洞察的主题演讲,台下冲上来一名观众要跟他合影,并鞠躬致谢。汤姆凯利很纳闷,便问他原因。这名观众解释道:“我听你说要洞察,回家就照做了,很快就发财了。”

这个人是做什么的呢?他是在火车站卖冷饮的。之前他的生意非常清淡,听了汤姆凯利的演讲后,他就每天站在站台上观察乘客。时间一长,还真被他观察出门道来。

他发现,很多乘客在上车之前,会先看一眼他的冷饮摊,再看一眼手表,看完表后也不买冷饮,直接上车走了。但此时离开车还有一分钟时间,足够乘客购买冷饮。为什么乘客没有这样做?原因在于人类有时候是非理性的。

这里的非理性是由紧张感造成的。虽然离开车还有一分钟,明明可以购买冷饮,但在心理紧张的情况下,乘客更倾向于不决策。

找到了问题,那该如何解决呢?这个人的解决方法超级简单,但却极其有效。他花了5兹罗提(波兰的货币单位)去超市买了一个走时精准的钟,放在了冷饮摊前。就是这样简单的举动,让他的冷饮销量翻了一倍。乘客在上车之前一扭头,能够连钟带饮料一览无余。当乘客能够充分掌握时间时,就不再紧张,而是选择走到摊位前,看着钟购买冷饮,买完再上车离开。

5兹罗提的投入,换回双倍的销量,秘密就在于洞察。如果创业者能够掌握洞察的技巧,会发现生活中有太多太多的创业机会。我讲过一本关于洞察的书,中文名字叫《痛点:挖掘小数据满足用户需求》,作者是马丁林斯特龙,还讲过他的另外一本书,叫《感官品牌》。

马丁林斯特龙专门从事销售研究,但不相信大数据。在他看来,依据大数据所做的决策可能是对数据资源的浪费,而且未必准确,实际情况与大数据分析出的结论没有因果关系。做营销的人一定要能找到事物间的因果关系,所以他将大量的时间花在洞察上,通过洞察来设计产品。我跟大家分享一个书中介绍的经典案例。

马丁林斯特龙在为印度的一个洗衣粉品牌做市场策划时,每天都住在当地不同的人家中,看当地人洗衣服,并问他们洗衣服时还需要哪些改进。被问到的人大多一问三不知,偶尔有人能给出几个答案,还总是说不到点子上。

前文说过,客户永远不知道自己需要什么,可市场策划还是要做,马丁林斯特龙便拿出了自己的招牌技能——洞察。他发现,大量的印度女性每天都会洗衣服,却很少有男性参与其中。这是因为在印度人的传统观念中,洗衣服是女人的事情。这种观念导致大量的家庭矛盾,家里的女人纷纷抱怨男人不干活儿,一边抱怨一边无奈地接受现状。

洞察有了收获,马丁林斯特龙很快便开发了一款新的洗衣粉产品。大家猜猜是什么?可能有不少人能猜到。洗衣粉还是那个洗衣粉,不同之处在于,马丁林斯特龙在洗衣粉外包装的底部加了一句醒目的广告语:“此洗衣粉同样适用于男性。”

很简单的一句话,为该洗衣粉品牌带来难以想象的销售狂潮,家庭主妇们疯狂抢购这款洗衣粉。抢购的目的不是自己用,而是买回去放在家中,提醒家里的男人:你也可以洗衣服。

除此之外,马丁林斯特龙为了配合这款洗衣粉的销售,还组织了一次网上签名活动,让印度男性签名承诺“愿意帮太太洗衣服”。活动推出后不久,便引爆了印度的社交网络,超过300万的印度男性参与其中,许多人跟帖承诺,这成了印度营销史上的一个里程碑。

这是非常经典的一个洞察案例,马丁林斯特龙为此并没有花费多少金钱,他只是每天住在印度人家里,吃着印度人的咖喱饭,盯着印度人洗衣服,寻找可能存在的问题。

再说一个马丁林斯特龙的故事,这次他的“主攻山头”是印度的调料市场。相对而言,洗衣粉在印度的主力消费群体只有一个,马丁林斯特龙只要想尽办法洞察印度女性的需求并加以解决就好,但印度的调料领域消费市场却分为泾渭分明的两大群体——婆婆和儿媳,双方力量相当,各占一半市场。很有地位的婆婆对马丁林斯特龙说:“家里都是我说了算。”儿媳却背地里偷偷告诉他:“别听她瞎说,家里的饭都是我做,用什么调料我说了才算。”这下如何是好?若是换了你们,你们会怎么做?马丁林斯特龙给出的解决之道还是洞察。

通过近距离观察,他发现在印度,儿媳大多喜欢素色,而婆婆因更偏向于穿着纱丽(又称“纱丽服”,是印度等南亚国家的女性的一种传统服装,以丝绸为主要材料制作而成),因此喜欢绚烂多彩的颜色。这两种完全不同的消费偏好,是马丁林斯特龙第一层次的洞察结果。别忙,他还有第二层次和第三层次的洞察。不得不说,他真是一位喜欢洞察并善于洞察的市场营销专家。

除了消费偏好,马丁林斯特龙还发现了一个很多人不会留心的细节——身高差。可能是由于营养条件和成长环境的不同,在印度,婆婆的个子普遍偏矮,而儿媳则会高出一大截。关于这一点,各位如果经常看印度电影就会有所体会,老人家大多又矮又胖,而年轻人则高挑修长,这是马丁林斯特龙第二层次的洞察结果。

此外,不管购买者是婆婆还是儿媳,家里孩子的喜好都是她们会重点关注的,这是马丁林斯特龙第三层次的洞察结果。调料能否迎合孩子的喜好,也会直接影响产品的销量。

结合以上三点,马丁林斯特龙给出了自己的解决方案。调料的味道还是那个味道,但包装变了。他设计了一个包装瓶,下半部分是彩色的(迎合婆婆的喜好),上半部分是素色的(迎合儿媳的喜好),从上往下看的时候几乎是素色的(儿媳个子高),从下往上看的时候几乎是彩色的(婆婆个子矮)。

第三层次洞察出的问题该如何解决?在印度,法律明文规定不许拿任何小孩做广告,孩子的形象不能出现在任何包装上。这可难不倒马丁林斯特龙,他在调料的外包装上印了一个给小孩喂饭吃的小勺子,大家一看就知道这款调料适合孩子食用。

由于同时解决了三大问题,婆婆们认为这是为她们量身打造的产品,而儿媳们则认为这是她们的不二选择,又能满足家中孩子的食用需求,这款调料一经推出便引爆市场,甚至形成了一种消费潮流,以至于印度的社交媒体上出现了这样的段子:“印度女性不是在家中使用××调料做饭,就是在购买××调料的路上。”

在人类历史上,伟大的东西很少是自上而下发明的,大多数了不起的东西都是自下而上产生的。就是有一个像马丁林斯特龙、大卫奥格威这样的人通过思考、摸索、调整、改变,最后做出一个了不起的好东西。

这就是洞察,洞察是多方观察后形成的立体结果,千万不要因为洞察了某一结果就沾沾自喜。越往深处挖掘,你的收获就会越大。我再次强调,我在创建樊登读书APP之前,跟身边的很多人聊过这个想法,想看看他们是怎么读书的。我洞察的结果是现在有很多人根本不读书,包括一些高级知识分子。他们不是不想获得新鲜的知识,只是懒得花时间去读书而已。

我甚至听说,有一个北京的房地产商特别有钱,为了学习新东西雇了两个大学老师,每月给每个人支付3万块工资,让他们读书并提取干货,然后在他跑步的时候为他讲解书中的要点。

在听说这件事之后,我洞察到了这门生意的巨大前景,因此樊登读书的小伙伴在设计产品的应用场景时,将重心聚焦于用户每天早上洗漱或洗澡时、上班路上、回家途中、做家务时和睡觉前。很多人告诉我,他们会一边洗澡一边听我讲书,这就是洞察的力量。